可口可乐:一场世界大战和一个全球品牌 |【经纬低调分享】

在人类史中,改变饮食习惯的方法,就数战争最具效力,在战时,平民与军人都被纳入管辖范围内——这点到了现代更是如此。粮食资源跟其他资源,一律由政府统一分配。军队是靠胃在支撑;因此,将军此时也兼任经济学家与营养师,决定拿什么来喂饱阿兵哥。这是他们必须做的事,不过也得仰赖国家的经济力量,以及那些支撑经济以满足将军要求的人。第二次世界大战期间,超过一千五百万名美国人应征入伍,还有好几百万在后方支援。服役人员都在大餐厅里一起吃饭。他们只能吃伙房做的菜;而决定伙房做什么菜的掌权者,则非部队里的人,不曾亲身享受行伍间的疾苦。

第二次世界大战绝对是可口可乐公司的一个关键转折点,可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说,它已经是非常神圣的了;但对美国士兵来说,这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。

原标题:可口可乐:一场世界大战和一个全球品牌 |【经纬低调分享】

服役的人可以体验到一些福利,其中一项是每周二十一顿饭都有肉可吃,周五甚至还多一道肉菜供选择。大部分的士兵以前从来都不曾吃这么多肉(当然啦,作战期间供肉没那么规律就是了)。士兵还吃得到大量咖啡与各类甜点;每个餐桌上都有糖罐,每日有两顿饭最后一定上甜点,绝无例外。(事实上,阿兵哥每月排队领饷时,还不限量供应香菸。)平民的食物偏好,变化虽然没有这么大,但也还是有些许改变的,这点大家可能都已晓得了。由于平民难得吃到肉类,以至于战时的媒体充斥着有关勾搭肉铺老板的故事与笑话。此外,糖、咖啡、香菸也相当稀少。结果,他们的食物偏好不免也跟着剧变。从此,北美人就因战争而形成了新的食物偏好(本来这个「偏」倒是说偏了,因为是受情势所迫)。

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今天,可口可乐公司99岁了。

有样东西,无论军人还是平民,都不在配给范围内,那就是可口可乐;然而为了让大家都买得到,便有人为此煞费了苦心。第二次世界大战时,美军参谋总长乔治•马歇尔(George
Catlett
Marshall)是南方人。珍珠港事件过后不久,马歇尔将军就通知所有的将领向政府要求增设可口可乐生产工厂,好让产品可以供应前线。受马歇尔这个举动的影响,可口可乐在战时体验到跟食物与武器一样的经济地位,也因此不必受糖配给的限制。同盟国战区里总共设立了64座可口可乐生产工厂,分布在太平洋战区、北非战区、澳洲及其他地区。可口可乐公司还应武装部队要求,派遣技术人员去负责可乐的生产,总共派出了148名技术人员,其中3名甚至在战区丧生。

到美国加入二战的时候,可口可乐已经走过了50年的风雨历程,成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年,美国橡胶公司在一则广告中声称,“在日常生活中”,美国士兵的战斗目标之一就是,“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。然而,在美国之外却是另一个版本的故事。可口可乐公司千方百计地想把可口可乐推广到全世界,但是在很多地方,可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名,在别处却是刚刚立足。日本人万万没有想到,轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台,这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。虽然夏威夷有四个可口可乐冷饮商人在希凯姆机场惨遭杀害,但这根本不能说明日本人考虑到了软饮料的问题。尽管如此,这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点,可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说,它已经是非常神圣的了;但对美国士兵来说,这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。

1919年9月5日,可口可乐公司成立。从美国的特拉华州开始,这家公司开始了对全世界的“征服”。

可口可乐在第二次大战结束后固然风光,值得一提的是,在战前,别说在国际上算不上有头有脸的商标,就连在美国国内也未必家喻户晓。尽管该公司曾在早年外销到古巴,但可口可乐基本上还是美国国内的饮料,当时实际的状况恐怕是,除了南方人外,没有人会不加料纯喝可口可乐。此外,第二次世界大战期间,美军职业军官大半是南方人,这点应当也是可口可乐崛起的重要因素。

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到美国加入二战的时候,可口可乐成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年,美国橡胶公司在一则广告中声称,“在日常生活中,美国士兵的战斗目标之一就是能很快地在街角的商店里喝到可乐”。

「外在」意义怎样让可口可乐风靡全球,并不难看出。可口可乐在盟军战区广设生产工厂,与它日益流行有极大的关系。在这样的时代里,国家决定权自己,在团结一致的美国人眼中,显然没那么令人讨厌。食品生产资源的分配,也同样与消费者的选择有关系。不过在这个案例里,美军基地所售的无酒精饮料,百分之九十五都是可口可乐公司的产品。选是有得选,不过全由一家公司来决定可选范围。

为军队建立必要的士气

尽管可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名,在别处却是刚刚立足。而可口可乐公司第二任董事长兼总经理罗伯特·伍德拉夫的目标是——让全世界的人都喝可口可乐。

与可口可乐相关的象征意义,如在大战期间建立的全国声势,真是令人刮目相看。当时在海外服役的军人不但所有展示个人特色的东西(如服装、首饰、发型)都被全数剥夺,更由于身处遥远的异乡,见不到代表他们的文化的实质东西。在这种环境里,会让人更觉孤独,如果有什么东西能填满这个文化空缺,像食物或饮料,这个东西便有额外的潜在力量。可口可乐正好是有近乎完美的象征意义的宝库。那些在海外服役的军人寄回国内的家书里,经常有人写道,自个是为了保卫喝可口可乐权利而战。可口可乐的「内在」意义,明确显示在这些军人的情绪里,他们作战,以及做其他的事情,「是为了保护喝可口可乐的习俗,也是为了保护国家带给其人民的千千万万种福祉」——这段话,是战时信件检查时找到的有关可口可乐的一段真实文字。就是这样,可口可乐在20世纪40年代的年轻战士心中,成为了一种象征——真正能代表国家的象征。

珍珠港事件之后不久,罗伯特・伍德拉夫(可口可乐公司前CEO,带领可口可乐公司进入了黄金时期)就发布了一条特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”毫无疑问,伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而,他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。他当然知道,这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。在珍珠港事件之前,他指派乔治・唐宁(后来在欧洲前线设立了瓶装厂)在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。珍珠港事件之前的那年夏末,部队在酷热的路易斯安那州进行军事演习,可口可乐广受欢迎,这一切都在预料之中。唐宁回忆道:“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了,士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”甚至在美国加入二战之前,军队就迫切地需要可口可乐,这从可口可乐档案中的大量信件可以得到证明。例如,1941年9月,一位基地外科医生请求保证足够的供给,他解释道:“我不能想象,有什么灾难比停止供应可口可乐更可怕。”

伍德拉夫抓住了战争中的机会,让可口可乐成为了随军必需品,伴随着美国士兵的步伐去到了世界各地。在伍德拉夫掌权的60多年中,可口可乐被推销到全世界,夺得“世界软饮料之王”之称。

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今天分享的这篇文章讲述了可口可乐的全球化进程。同时,它也是一部浩荡的品牌发展史诗。以下,Enjoy:

珍珠港事件爆发之后,食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月,一位军需官写给当地的瓶装商:

作者 / 马克·彭德格拉斯特

很少有人静下心来思考可口可乐在激发和维持士兵士气中所起的重要作用。坦白地说,我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐。

来源 / 21世纪商业评论(ID:weixin21cbr)

因此,我们真诚地希望,在这个非常时刻,您的公司能继续为我们供应可口可乐。在我们看来,可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。

到美国加入二战的时候,可口可乐已经走过了50年的风雨历程,成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年,美国橡胶公司在一则广告中声称,“在日常生活中,美国士兵的战斗目标之一就是能很快地在街角的商店里喝到可乐”。

作为可口可乐在华盛顿的说客,本・奥勒特在国会和FDA早已建立起广泛的人脉关系,因此,他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中,圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。他力劝公司将23000袋库存的食糖卖给军队,与军队建立友好的关系,这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。同时,奥勒特提议帮助战时生产管理委员会的食糖部“制定政策”,通过“制定合适的政策”来管理可以得到的物品。他转交的市场调查报告显示,在军事基地有很多人喝可口可乐。他随后又拿出上百封来自陆军、海军、劳军联合组织分部、红十字分会和国防行业的信件,这些信件都“强调我们的产品对他们的重要性”。奥勒特补充说:“在这一特殊时间,有一种欠考虑的倾向,那就是不重视软饮料行业……”

然而,在美国之外却是另一个版本的故事。罗伯特·伍德拉夫(可口可乐公司第二任董事长兼总经理)千方百计地想把可口可乐推广到全世界,但是在很多地方,可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名,在别处却是刚刚立足。

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日本人万万没有想到,轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台,这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点,可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。

为了证明这一点,他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书,书名叫作《休息暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点,说明给予工人和战士定时的休息时间,他们的劳动生产率会更高,但其中并没有提及可口可乐。当然,在第九页就展示了一幅巨大的插图,图上是一个倾斜的可乐瓶子,旁边用醒目的字体写道:“体力恢复之后,人们的工作更有效率,比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产……在眼下这个非常时刻,可口可乐公司正是这样,他们的工作是必不可少的。”

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作为奥勒特“援助计划”的一部分,他设法让可口可乐高级管理者埃德・福里奥就职于军方食糖配给部;公司批准这位软饮料高级管理者延长假期,以便他能够更好地为祖国喜好甜食的那些人服务。在此期间,可口可乐出口公司新的领导者詹姆斯・法利在秘密的专用暗室里参与政治活动,他与华盛顿税务律师马克思・加德纳一起,受人怂恿实施“顺从的、便于接受的、易于管教的、温顺的”官僚政治。

1955年,新加坡的可口可乐摊点

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随军必需品

所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初,凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。六月份,陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐,要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。自从35年前军事基地禁止使用可口可乐以来,军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变,哈里森・琼斯欣喜若狂。正当其他软饮料企业不得不忍受80%的限额规定时,可口可乐则准备甩开胳臂大干一场,尽其所能地让所有美国士兵都喝上他们冒着气泡的甜饮料。形势最恶劣的时候,美国食糖配额下降了50%,附近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸,他们受到了严重的影响。可口可乐上校

珍珠港事件之后不久,罗伯特·伍德拉夫就发布了一条特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。

澳门新葡8455注册,公司本想把已经瓶装好的可口可乐成品直接出口。但是尽管他们有特权,却还是没有办法享受军需物资运输的优先权。在1942年国家广播公司的一则广播中,马丁・阿格龙斯基批评说,当澳大利亚急需枪炮和飞机的时候,大规模运输到那里的却是可口可乐。由于后勤和媒体都持反对态度,公司员工们设计出了另一套方案:仿照美军使用脱水食物的方式。为什么不能只出口可口可乐浓缩液,然后在海外瓶装呢?在前线设立瓶装厂不切实际,那为什么不能出口便携式的苏打冷饮料呢?
实际上,公司在珍珠港事件爆发之后一个月就开始尝试这些想法。阿尔伯特・戴维斯被派到冰岛雷克雅未克,为正在建设的空军基地灌装可乐。戴维斯使用符号语言,这体现了一支古代美国南方军队沉默的神秘感。1942年5月,当地瓶装商将首批碳酸饮料卖给了军队,同月,阿格龙斯基的抱怨也在NBC播出了。最初,纳粹支持者和当地居民都十分怀疑这种美国饮料,因为他们憎恶占领区内美国兵的胡作非为,但是可口可乐很快就证明了其巨大的吸引力。可口可乐之前在冰岛不为人所知,后来,首相要求将一半的甜饮料配发给平民,大家都觉得可口可乐非常可口而提神(Heilnaemt
og
Hressandi),这种饮料才开始流行起来。今天,可口可乐在冰岛的人均年消费量达到了446瓶,超过了世界上的任何一个国家,甚至还超过了美国本土。

毫无疑问,伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而,他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。

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他当然知道,这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。在珍珠港事件之前,他指派乔治.唐宁(可口可乐技术观察员,后来在欧洲前线设立了瓶装厂)在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。

戴维斯是首批随军的248名可口可乐公司员工之一。尔后,这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖了100亿瓶可口可乐。除地球南北极以外,可口可乐在战时建立了64家瓶装厂。这些在海外工作的可口可乐公司员工的冒险经历将成为公司的传奇故事,他们的辛勤劳动使得可口可乐的销售量在战后迅速提高。

可口可乐广受欢迎,这一切都在预料之中。唐宁回忆道:“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了,士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”

为了方便起见,美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职,这个名称是一战期间创造出来的。在二战期间,查尔斯・林德伯格曾经一度作为美国飞机公司的技术观察员。把后方生产可口可乐的工厂与修理飞机坦克的军人相提并论,这看起来似乎有点不可思议。可口可乐公司的代表们穿着美军制服,肩章上印有“T.O.”字样英文“技术观察员”的首字母缩写词。每一个可口可乐人得到的军衔都与其在公司的薪资相称,他们因此而被称为“可口可乐上校”。

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虽然可口可乐技术观察员被免除了兵役,几乎不会面临任何真正的危险,与其他普通士兵相比也算过着轻松自在的生活,但是没有人讨厌他们,也没有人憎恶他们从俘虏那里赚取利润。相反,士兵们非常感激可口可乐公司派来的这些代表,因为正是这些人在激战正酣时为士兵们送来了难忘的家乡味。技术观察员昆特・亚当斯举了一个例子来说明他们当时的待遇:

可口可乐货运卡车车队,摄于第十大道南路口

在那不勒斯北部,亚当斯和一个军官被警卫拦住了,要他们出示第五军的通行证,但是他们没带在身上。警卫坚持要求,那个军官就顺从地停了下来,告诉亚当斯说瓶装厂只有等他们一会儿了。警卫听他这么一说,便抱怨起来:“天啦,你为什么不早说他是可口可乐公司的代表呢?”然后就让他们通过了。

珍珠港事件爆发之后,食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月,一位军需官写给当地的瓶装商:“我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐⋯⋯可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。

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作为可口可乐在华盛顿的说客,本·奥勒特(可口可乐公司高级管理人员)在国会和FDA早已建立起广泛的人脉关系,因此,他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中,圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。

将军们也喜欢可口可乐

他力劝公司将2.3万袋库存的食糖卖给军队,与军队建立友好的关系,这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。

并不是只有普通士兵才喜爱可口可乐,将军们似乎也特别喜欢这种饮料。据说巴顿将军把一地窖可口可乐当作必需品,无论他转战何处,都要求技术观察员跟着搬迁瓶装厂。众所周知,这多半是出于他对朗姆酒和可乐的热切渴望。有一次,巴顿将军半开玩笑地建议说,有一种方法能迅速结束战斗:“该死的,我们应当把可口可乐送上前线,这样就不必用枪炮去打那些浑蛋了。”麦克阿瑟将军为在菲律宾制造出来的第一瓶可乐亲笔签名。温赖特将军是巴丹半岛的英雄,战后,他在杨基体育场拍的照片中,把美国的三个象征物都纳入了其中:棒球、吃了一半的热狗和一瓶高高举起来的可口可乐。

为了证明这一点,他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书,书名叫作《休息-暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点,说明给予工人和战士定时的休息时间,他们的劳动生产率会更高,但其中并没有提及可口可乐。

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奥马尔・布拉德利将军有两个弱点:冰激凌和可口可乐。一位记者报道说:“即使在英国,尽管那里的气候很适合喝热饮,但是将军仍然在他的办公室里喝可口可乐。”甚至当菲律宾的将军卡洛斯・罗米洛得到一瓶可口可乐时,他“用颤抖的手”写道,这是菲律宾战役中重要的一天。他又显然不带讽刺意味地补充道:“那天,我看见人们被炸成了碎片,我还看见面容苍白的护士把他们从血迹斑斑的医院残骸中拖出来。所有这些都使世界变得苍白无力。但是,当任何一个美国人都可以在住宅区附近的商店里花5分钱买到一瓶可口可乐时,这一切都被淡忘了。”

二战期间,思乡成疾的美国前线士兵饮用可口可乐

然而,真正酷爱可口可乐的人是艾森豪威尔,他在战后与罗伯特・伍德拉夫结成了亲密朋友和高尔夫球友。1945年6月19日,哥伦比亚特区华盛顿一份报纸的头版头条写道:“热烈欢迎艾克前来阅兵”。同时,报纸还评论了这位大英雄对饮料的嗜好:

当然,在第九页就展示了一副巨大的插图,图上是一个倾斜的可乐瓶子,旁边用醒目的字体写道:“体力恢复之后,人们的工作更有效率,比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产⋯⋯在眼下这个非常时刻,可口可乐公司正是这样,他们的工作是必不可少的。”

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所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初,凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。同年6月份,陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐,要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。

昨天,在斯坦特勒丰盛的午宴之后,有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。

自从35年前军事基地禁止使用可口可乐以来,军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变,哈里森·琼斯欣喜若狂。

“给我来杯可口可乐,好吗?”他说。

正当其他软饮料企业不得不忍受80%的限额(基于战前数据)规定时,可口可乐则准备甩开胳膊大干一场,尽其所能地让所有美国士兵都喝上他们冒着气泡的甜饮料。

一饮而尽之后,将军说他还有一个要求。

形势最恶劣的时候,美国食糖配额下降了50%,附近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸,他们受到了严重的影响。

侍者肃立恭听,结果传入他耳朵的竟然是:“我还要一瓶可口可乐。”

可口可乐上校

因此,不足为奇的是,1943年6月29日,艾森豪威尔从北非发了一封加急电报,要求加速启动技术观察员计划:

公司本想把已经瓶装好的可口可乐成品直接出口。但是尽管他们有特权,却还是没有办法享受军需物资运输的优先权。在1942年国家广播公司的一则广播中,有人批评说,当澳大利亚急需枪炮和飞机的时候,大规模运输到那里的却是可口可乐。

本军现急需300万瓶可口可乐以及每月600万瓶产量的全套灌装、清洗、封盖设备,请提供护航。

由于后勤和媒体都持反对态度,可口可乐公司员工们设计出了另一套方案:仿照美军使用脱水食物的方式,为什么不能只出口可口可乐浓缩液,然后在海外瓶装呢?在前线设立瓶装厂不切实际,那为什么不能出口便携式的苏打冷饮料呢?

在不同的地方安装10套独立的生产设施,每套设备每天灌装2万瓶可乐。同时,对于600万瓶二次灌装的可口可乐,要确保足够的糖浆和瓶盖供应。每月糖浆、瓶盖和6万瓶的基本供应量必须保证自动供给。每月装运时必须充分考虑到破损率。估计最初运载量是5000吨。运送可口可乐饮料不得妨碍其他军需物资的运输。有关这些设施和实际运作的情况,这里能够获取的数据非常有限。本司令部要求货源渠道和质量必须绝对保证,并由绝对称职的人员进行查验。建议立即着手安装设备,确保20万瓶的日需求量与运输量。

实际上,可口可乐公司在珍珠港事件爆发之后一个月就开始尝试这些想法。

艾森豪威尔的要求――“运送可口可乐饮料不得妨碍其他军需物资的运输”――显然是为了防止一些人提出反对意见,尽管事实上肯定不会有人对抗这位大将军的命令。同时,也有人警告美国公众,军方和可口可乐公司之间明目张胆的合作是在结成一种危险的“军事企业联合体”。

阿尔伯特·戴维斯(可口可乐员工,技术观察员)被派到冰岛雷克雅未克,为正在建设的空军基地灌装可乐。戴维斯使用符号语言,这体现了一支古代美国南方军队沉默的神秘感。

美国陆军参谋长乔治・马歇尔迅速批准了艾森豪威尔的电报请求,并以比较圆滑的方式命令陆军部:“必须向海外部队补给适当数量的必需品和便利品。”1944年年初,在经过可口可乐公司的强力游说之后,马歇尔将军签署第51号通报,特许各地指挥官直接提出建立可口可乐工厂的要求,还可以要求派遣技术观察员负责安装和运作。

1942年5月,当地瓶装商将首批碳酸饮料卖给了军队。可口可乐非常可口而提神,这种饮料开始流行起来。今天,可口可乐在冰岛的人均年消费量达到了446瓶,超过了世界上的任何一个国家,甚至还超过了美国本土

戴维斯是首批随军的248名可口可乐公司员工之一。尔后,这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖了100亿瓶可口可乐。

除了地球南北极以外,可口可乐在战时建立了64家瓶装厂。这些在海外工作的可口可乐公司员工的冒险经历将成为公司的传奇故事,他们的辛勤劳动使得可口可乐的销售量在战后迅速提高。

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1948年8月,伦敦奥运会期间的可口可乐摊位

为了方便起见,美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职,这个名称是一战期间创造出来的。把后方生产可口可乐的工厂与修理飞机坦克的军人相提并论,这看起来似乎有点不可思议。

可口可乐公司的代表们穿着美军制服,肩章上印有“T.O.”字样(英文“技术观察员”的首字母缩写词)。每一个可口可乐人得到的军衔都与其在公司的薪资相称,他们因此而被称为“可口可乐上校”。

一旦建立了立足点,可口可乐公司就迅速动员其瓶装力量进军每一个前线市场。在诺曼底登陆日的第二天,他们就从英国跨过了英吉利海峡。

巴黎解放后,技术观察员保罗·培根搭乘“特别快车”(敞篷的军用吉普车)一路颠簸进入了巴黎市区。随着盟军把德军击退到了柏林,可口可乐人与可口可乐瓶装厂一起涌进了德国。他们重整欧洲的矿泉水业务,同时继续向部队提供他们最喜爱的饮料。

同时,技术观察员们还进入了太平洋战场。但是由于战争地形复杂多变和阵地不断迅速转移,建厂并不像在非洲和欧洲那样可行。因此,口渴的太平洋部队士兵们喝的是由便携式“丛林汽水桶”里倒出来的可口可乐。

技术观察员们基本上都是兢兢业业、认真工作的。尽管困难重重,但他们都努力生产出足够数量的可乐,以保证供应。

一些观察员创下了非常辉煌的业绩。例如,约翰·塔利发明了瓶装机维修技术,成功修理了在勒阿弗尔港口不慎掉入海中的瓶装机;弗雷德·库克历经1300英里,翻越喜马拉雅山,在中国建立了瓶装厂。

全球性渗透

在美国的大后方,可口可乐公司的广告活动充分利用了它在海外前线的爱国举动。为了避免上缴超额利润税,公司将很多资金投入了战时宣传。

有一个广告展示的是,水手们拥挤在船上的酒吧里,目的只是为了得到可口可乐软饮料,旁边的说明写道:“美国战舰到达什么地方,美国人的生活方式就渗透到什么地方⋯⋯因此,很自然地,可口可乐就在那里了。

可口可乐在夏威夷、英国、俄罗斯、苏格兰、纽芬兰和新几内亚等地推出了新的广告语。

例如,在俄罗斯,可口可乐的广告语为“Eto
Zdorovo”,翻译过来就是:“多么高贵啊!”广告策划人不断吹捧着软饮料的地位,把它说成是美国人的偶像:“是的,可口可乐在全球代表着‘休息一下,恢复精力’——它成为我们生活方式的象征。”

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这些国际广告与战争后方的场景相协调,一派和谐、安宁的景象。在广告上,人们用可口可乐来解决口渴问题,自己种菜的英国城市居民、战争债券推销人员以及返回国内的士兵们都喝可口可乐,他们的爱妻和子女们也一边喝着可口可乐,一边好奇地睁着大眼睛听他们讲战斗故事。

像大萧条时期一样,战争年代的广告要尽量避免提及令人不愉快的现实。广告里没有血淋淋的场景,只有漂亮的陆军妇女队和肢体健全的退伍老兵。

1943年的一个调查显示,这些广告给男男女女都留下了深刻的印象:“前方将士和后方平民个性化的肖像取代了飞机、坦克和吉普车轰轰烈烈的战斗故事,女性读者的人数开始迅速上升。”

可口可乐公司在二战期间狂热地炫耀着自己的爱国者形象。

公司以每本10美分的价格卖出成千上万册《了解战斗机》,当时的美国小孩几乎人手一册;专门为初中生设计的《我们的美国》系列图书介绍美国的钢材、木材、煤炭和农业生产情况,其广告篇幅最少;分发军事主题的克里比奇扑克牌板扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、标靶、宾果、乒乓球以及漫画明信片等。

同时,可口可乐公司也是广播节目《胜利大游行》的赞助商,他们雇用了100多个乐队在全国各军事基地演奏。

在战争期间,可口可乐已经非常普及,并且拥有了具有象征意义的影响力。可以预见,可口可乐将会从黑人市场和不正规的军事采购中赚得相当可观的利润。

据报道,一瓶饮料可以从5美元卖到40美元。在伊朗的一次拍卖中,一瓶饮料卖到了1000美元。最出名(最昂贵)的一瓶饮料在意大利的拍卖会上卖了4000美元。

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田纳西州诺克斯维尔的早期货运卡车运送可口可乐

就像肖像和宗教纪念品一样,可口可乐已经对人产生了心理上的影响。战争结束后,很多饮料都没有打开过,公司把它们作为神圣的纪念品保存起来。

温斯顿·丘吉尔的女儿玛丽·丘吉同时,可口可乐不知不觉地慢慢渗透到了轴心国的各个国家。纳粹新闻官奥托·迪特里希1942年声称:“除了口香糖和可口可乐,美国没有为世界文明做出什么贡献。”

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可口可乐在西班牙巴塞罗那开设了第一家瓶装工厂

德国、日本和意大利的士兵都知道并且喜欢可口可乐。一张美国战俘的照片显示,他正在德国潜水艇的甲板上喝饮料——喝的当然是可口可乐。日本人也没有免疫力。在新不列颠西部,当日本人奢华的“丛林城”被占领时,他们被迫交出了很多箱以前攫取的可口可乐。

当艾森豪威尔将这种美国饮料介绍给他的新朋友、苏联首领乔治·朱可夫元帅的时候,这位苏联人立即就喜欢上了这种饮料。

朱可夫向美国战区长官马克·克拉克将军提出了一个附带条件:不能让人知道这是可口可乐。作为苏联的主要战争英雄,朱可夫知道,不能让别人看见他在喝这种饮料,因为这是美帝国主义的象征。

在后方,可口可乐更受欢迎。每一个回国的老兵都带着这种饮料,显然这是他们的偏爱。在海外,这饮料对他们来说可谓意味深长。

《美国退伍军人协会杂志》1948年对退伍老兵进行的民意调查显示,有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料,而只有7.78%的人选择百事可乐。

同年,可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元,而百事可乐只有2500万美元;对比税后净利润,两者的差距则更加明显,可口可乐的税后净利润为3560万美元,而百事可乐则少得十分可怜,只有320万美元。

可口可乐公司未公开的历史资料表明,战时的计划“使公司与1100万美国士兵交上了朋友,把他们变成了可口可乐的顾客。

另外,公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话,这一切将要耗费25年的时间和数百万美元的投资”。战争结束了,但至少在现在看来,可口可乐赢得了这场战争。

本文图文均选自《可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗》,读客文化授权刊载,章节略有删减。

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图书信息

书名:《可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗》

作者:马克·彭德格拉斯特

译者:高增安等

出版社:文汇出版社

题图来源于pixabay.com,图片授权基于:CC0协议,图片来自网络,如有侵权,请联系我们处理。

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